Ver ilanı, gerisini düşünme

Biliyorsunuz ürettiğiniz bir malı, bir hizmeti pazarlayabilmek için tanıtıma ihtiyacınız vardır. Tanıtımı neyle yapacaksınız? Bu konuda bir çok yöntem var.
Örneğin Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırmada kullandığı en yaygın metot yüzde 43 oranıyla kişisel satış olmaktadır. Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (yüzde 27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (yüzde 14) promosyon izlemektedir”.
KOBİ´lere göre ise pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57'lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor.
Demek ki nedir? Medya etkili bir metot.
Ben bu yazıda televizyonları dışarıda tutarak bazı konuları tartışacağım ve bu tartışmayı bir anımla bitireceğim.
Yıllardır tartışılır ama sonuç net olarak belli değildir.
Bir ürünün gazeteler kanalıyla tanıtımında tiraj tek etkili araç mıdır? Yani tirajı yüksek bir gazeteye reklam- bizim deyimimizle ilan - verdiğinizde istediğiniz sonucu alabilir misiniz?
Bazıları evet alınır derler, benim de dahil olduğum grubun düşüncesi ise tiraj tek etken değildir, okuyucu profili, ilanın görünürlülük derecesi de tanıtım konusunda etkilidir.
Bir gazete düşünün. Tirajı 500 bin. Örneğin 4 Aralık 2006 Hürriyet Gazetesi. Sayfa sayısı 44. Haber olmayan sadece ilan olan sayfa sayısı 14. İlansız, sadece haber olan sayfa sayısı 6. Spor sayfaları da dahil bu rakamlara. Siz spora meraklı iseniz spor sayfalarına konan ilanları görürsünüz. İş arıyorsanız küçük ilanlara bakarsınız. Bazıları vefat ilanlarına bakmayı sever. Haber sayfalarındaki ilanlar da göze batabilir ama bir çok ilanın yer aldığı bir sayfaya kim bakar acaba? İlgisi olan bakabilir ama her okuyucu bakar mı? İlanınızı görür mü?
İşte bunu belirleyemedi reklam firmaları. Pek işlerine karışmayalım ama onlar müşteriye tirajları büyük gazeteleri salık verirler, veren memnun, alan memnun çark böyle döner durur.

DÜNYA GAZETESİ'NDE BİR TARTIŞMA

Dünya gazetesi’nde çalışırken reklamcılarla bir tartışmamız olmuştu. Onlara göre Mercedes ilanı Hürriyet’e verilmeliydi. Hürriyet 450 bin satıyordu. Dünya ise 40 bin.
Benim tezim de şöyleydi: 450 bin kişiden kaç kişinin Mercedes otomobil alacak parası vardı? Evet reklama bakılırdı ama yüzlerce kişi “ne kadar güzel araba!” demekten ileri gidemezdi.
Buna karşılık 40 bin tirajlı dünya gazetesini 40 bin iş adamı alıyordu yani maddi durumu üst seviyede kişiler abone olmuştu. 40 binin en az 30 bini Mercedes alabilecek güce sahipti. Acaba 450 bin Hürriyet okurundan 30 bin iş adamı çıkabilir miydi? Belki çıkardı ama bunun araştırılması hiç yapılmamıştı yapılması da zordu.

Neyse.. biz gelelim anımıza.Bu anıda isim kullanmıyorum. Nedenini anıyı okuduğunuzda anlarsınız.Bir tarihte bir küçük – küçük diyeyim de büyük gazetelerden ayrılsın- gazetede yazı işleri müdürü olarak çalışırken reklam müdiremiz bir bankanın duyuru ilanıyla yazı işlerine geldi. İlanı bana uzattı, bir gariplik seziyor musunuz dedi. İlanda banka bir şeyler talep ediyor, bunun için makas işareti koyarak bu ilanı okuyucunun kesip bankaya yollamasını istiyordu. Dikkatli bakınca ilanın bir yerinde bizim gazetenin baş harfini gördüm. Bu mu garip olan diye müdiremize sordum. Evet dedi. Bu ilan birkaç gündür gazetelerde çıkıyor ve ilanın o yerindeki harf değişiyor. Yani ilan Hürriyet’te H harfi ile, Milliyet’te M harfi ile Güneş’te G harfi ile gibi.Reklam müdiresi ile şöyle bir bakıştık. Sanırım aynı şeyleri düşündük. Banka her gazeteye bu ilanı vererek ve de kesilip bankaya postalanmasına isteyerek ilanın okunurluğunu test ediyordu. Bu da bir taktikti. İlanlarının hangi gazetede daha çok okunduğunu test etme yöntemi akılcıydı. Müdireye dedim ki bak bir şey yapacağız. Bunu bir sen bir de ben bileceğiz. Patron, Genel yayın müdürü bilmeyecek. Ben şimdi tüm yurt muhabirlerini aratıyorum. Bulundukları yerlerden gazete satan yerlere gitsinler. Gazetemizi satın alsınlar. Bir okuyucu gibi isimlerini değiştirerek bankaya postalasınlar.

KESTİK İLANI GÖNDERDİK BANKAYA

Talimatı verdik, verdik ama kim ne kadar ilan kesti, postaladı bilemiyoruz. Muhabirlere de bir şey söylemedik. Sadece görevi verdik o kadar. Neyse.
Aradan bir hayli zaman geçti. Unutmuştum bu yaptığımızı. Yine bir gün yüzü al al olmuş halde reklam müdiremiz telaşla yazı işlerine girdi, hadi dedi yarın öğleyin o banka müdürünün davetine gidiyoruz. Bir otelde yemek veriyor, reklam servisi sorumlularına. Siz de gelin.
Bak dedim ben bu yemek islerine adımımı atmam. Biliyorsun. Nereden çıktı şimdi benim de gelmem. Çok israr edince peki dedim.
Biliyorsunuz büyük gazetelerin reklam alma konusunda fazla dertleri yoktur. Küçük gazeteler ise reklamı aslanın ağzından alır.Uzatmayalım. Öğlen yemeğine gittik. Yazı işleri temsilcisi olarak bir tek ben varım. Diğer arkadaşların hepsi gazetelerin reklam servislerinden. Beni gören şaşırıyor, olsun dedim. Ne yapalım her şey gazetemiz için. Banka temsilcileri memnun tabii. Davetlerine yazı işleri müdürünün de gelmesi önemli onlar için.
Banka müdürü günün mana ve ehemmiyetini anlatan bir konuşma yaptı. Sözü gazetelerde reklamın okunma oranına getirdi. Tabii tirajı yüksek gazetelerin reklam müdürleri kasıla kasıla bize reklam veren kazanır tezini savundular. Herkes kendi gazetesini methetti. Banka müdürü bana döndü bu konudaki fikrimi sordu. Ben de reklamın haber sayfalarında daha çok fark edilebileceğini falan savundum.
Güldü ve bizi yemeğe çağırma nedenini şöyle açıkladı: "Arkadaşlar biz banka olarak bir test yaptık. Hepinize aynı ilanı verdik. Siz istediğiniz sayfaya koydunuz. Okuyucudan bu ilanı kesip bize göndermelerini istedik. Mektuplar geciktiği için açıklama yapmakta da geç kaldık. Sonucu yeni aldık. Sonuç şaşırtıcı geldi bize. En çok dönüşümü küçük bir gazetenin okuyucularından aldık". Bana döndü, "tebrik ederim sizi" dedi.
Şaşırmamıştık ama şaşırmış gibi yaptık. "Yok yahu" dedim. Bu kadar büyük gazete varken… Bu arada reklam müdiremizin gözlerinin içinin güldüğünü fark ettim. Onun dikkati sayesinde bankaya küçük bir oyun oynamıştık. Belki de yine bizim okuyucumuz en yüksek dönüşümü yapardı ama bunu hiç bir zaman bilemeyeceğiz.
Sonra ne mi oldu?. Banka kampanya dışı tek gazetelik tüm ilanlarını bizim gazeteye verdi.